Google AdWords: qualità degli annunci e Ad Rank

Questo articolo è il terzo di una serie dedicata a Google AdWords, i vantaggi, le funzionalità e come utilizzarle al meglio.

Oggi parliamo di qualità degli annunci, Ad Rank e second-price auction (il sistema di aste utilizzato da Google), tre concetti fondamentali per massimizzare i risultati delle nostre campagne di marketing sul web tramite Google AdWords, e per comprendere il criterio attraverso il quale Google da priorità ad un annuncio piuttosto che ad un altro.

Partiamo da un principio chiave:

L’obbiettivo principale di Google è quello di mantenere “pulito” il proprio ecosistema, facendo il modo che gli utenti trovino annunci pertinenti alle loro ricerche, e gli inserzionisti ricevano visite da utenti davvero interessati ai loro prodotti.

È un concetto davvero importante, perché in questo modo sia gli utenti che gli inserzionisti trarranno beneficio dall’utilizzo del motore di ricerca e continueranno ad utilizzarlo. Ovviamente per raggiungere questo obiettivo il sistema di aste di Google, attraverso cui gli inserzionisti competono per comparire nelle prime posizioni, non tiene conto solo delle offerte, ma di una serie di fattori indispensabili per offrire agli utenti un’esperienza di ricerca piacevole. L’insieme di questi fattori determina il posizionamento dell’annuncio, ovvero l’Ad Rank.

Qualità degli annunci

La qualità degli annunci è uno dei parametri principali di cui Google AdWords tiene conto nell’assegnazione del punteggio. Ovviamente maggiore sarà la qualità dell’annuncio, maggiori saranno le possibilità di vedere il nostro annuncio nelle prime posizioni.

I fattori che determinano la qualità dell’annuncio sono:

  • CTR (click through rate)
  • AD Relevance, la pertinenza dell’annuncio
  • esperienza sulla pagina di destinazione

Il CTR (click through rate) è la percentuale con cui un annuncio viene cliccatorispetto alle volte in cui viene visualizzato. In questo modo Google si avvale del giudizio di migliaia di utenti che ovviamente, se cliccano l’annuncio, lo ritengonointeressante rispetto alla parola chiave ricercata.

L’AD Relevance viene invece calcolata in base alla correlazione tra il contenuto dell’annuncio, e le keywords (parole chiave) per le quali vogliamo far comparire il nostro annuncio. Può sembrare un concetto simile al CTR, ma in realtà è differente inquinato il CTR è una percentuale numerica, mentre l’AD Relevance è basato su una correlazione semantica.

L’esperienza sulla pagina di destinazione è anche fondamentale nel calcolo del punteggio di qualità, inquanto Google desidera che gli annunci portino gli utenti su pagine che soddisfino le loro necessita, sia in termini di contenuti ma anche per come vengono offerti i contenuti.

In parole povere, un sito web di qualità aiuta i nostri annunci a comparire più in alto e ricevere più traffico.

Valore dei formati e delle estensioni

Un altro importante parametro che influisce sull’Ad Rank, è il valore dei formati e delle estensioni. La scelta del formato giusto e di estensioni pertinenti per il tipo di ricerca, possono essere determinanti per l’utente. Grazie alle estensioni (recensioni, click-to-call, sito web) è possibile offrire all’utente informazioni più complete o più utili, migliorandone quindi l’esperienza e influenzando la sua preferenza.

Il primo risultato mostra subito informazioni potenziamento utili

L’offerta economica (CPC – Cost per Click)

L’ultimo fattore utilizzato da Google per determinare l’Ad Rank è l’offerta economica, ovvero quanti soldi l’inserzionista è disposto a spendere per dare visibilità ai suoi annunci. È da notare come, essendo l’offerta economica combinata con numerosi altri fattori nel calcolo dell’Ad Rank, non è affatto detto che l’inserzionista con l’offerta più alta compaia per primo! Anzi, come ci mostra Hal Varian (Chief Economist di Google) in questo video, potrebbe accadere che l’offerta più alta non compaia nemmeno tra i risultati a causa di un Ad Rank troppo basso.

In definitiva, è l’Ad Rank a determinare in quale ordine viene vengono visualizzati gli annunci su Google AdWords, è l’Ad Rank si calcola tenendo conto di offerta, qualità dell’annuncio e impatto dei formati.

Ma quanto costa un click su Google AdWords?

Questa è una bella scoperta per tutti gli inserzionisti! Google AdWords non addebita mai l’importo che l’inserzionista è disposto a spendere per una determinata query di ricerca (frase o parola chiave), ma l’importo minimo sufficiente a superare l’offerta dell’inserzionista successivo.

Facciamo un esempio pratico. Supponiamo l’inserzionista X abbia un offerta massima di 2€ a click e un Ad Rank di 20 punti, mentre l’inserzionista Y abbia un’offerta massima di 4€ e un Ad Rank di 15.

L’annuncio dell’inserzionista X comparirà per primo su Google AdWords, e vedrà addebitarsi l’importo minimo necessario per battere l’inserzionista Y nel calcolo dell’AdRank, ad esempio 1,79€. Lo stesso vale per tutti gli inserzionisti coinvolti nell’asta, fatta eccezione di coloro che non hanno un Ad Rank sufficiente per comparire tra i risultati che non compariranno affatto non pagheranno nulla.

Questo sistema di asta è chiamato Second Price Auction.

Nel prossimo articolo vedremo più nel dettaglio il sistema di pagamento di GoogleAdWords, e come Google ci permette di controllare la nostra spesa in base al budget ed ai risultati ottenuti.